Drama o luxusních značkách a pohodlných zákaznících

Podívali jsme se na několik průzkumů, například L.E.K. Consulting Consumer Survey o chování spotřebitelů v segmentu vysoké příjmové skupiny nebo průzkum společnosti Walpole a Forrester o praktikách e-commerce v segmentu luxusního zboží. Fakta jsou jasná:

• Pouze třetina značek luxusního sektoru prodává své výrobky on-line. 
• 8 z 10 spotřebitelů ve vyšší příjmové kategorii používá internet každý den.
• 78 % těchto zákazníků má svůj profil na nějaké ze sociálních sítí a aktivně je používá.
• Nejde o žádné mladíčky, 70 % dotázaných uvedlo věk 40 let a více. 
• Tato skupina používá internet především jako zdroj informací, ale nemá sebemenší problém s nakupováním výrobků online, ani těch luxusních. 

Také jste si všimli té drobné mezery na trhu? Rozdíl mezi nabídkou a poptávkou způsobuje zřejmě zavedený přístup k prodeji luxusního zboží. Tak například, důležitou součástí nákupu je exkluzivní zážitek. Jako dostatečný příklad vám může sloužit, že kromě páru bot za desítky tisíc korun si odnesete z obchodu třeba i prožitek příjemně stráveného času, protože jste se sofistikovaně bavili nad sklenkou vína s personálem, který ví, o čem mluví. Nebo to alespoň profesionálně předstírá, nicméně iluze výjimečnosti je dokonalá. Internet je prostě masová záležitost a přepychové zboží naopak staví především na své exkluzivitě a nedostupnosti.

Zdroj: life.com

Většina exkluzivních značek se pak zmiňovaný on-linový nedostatek snaží dohnat stylovými nablýskanými stránkami, to ale nestačí. Kromě originality totiž tato cílová skupina očekává i kvalitu a přidanou hodnotu, ať už jde o servis, úsporu času nebo profesionální asistentskou pomoc, případně nadstandardní doručovatelské služby. Jsou nároční, ale nechtějí to zadarmo. Tyto mechanismy pochopily například společnosti NET-A-PORTER nebo LVMH, které patří mezi vedoucí on-line prodejce luxusního zboží.

Nakupování na internetu je prostě pohodlné pro všechny a jeho růst nezastavila ani krize. Uživatelům z vyšších příjmových skupin nedělá problém si objednat na internetu ani luxusní produkty, především pokud je mohou doma pohodlně vyzkoušet a případně zase vrátit. Zákazníci si totiž často objednají hned dvě velikosti, z nichž jednu pošlou zpět. Expediční náklady jsou sice o něco vyšší, ale musíte uznat, že se vyplatí.

Jak na ně? 
Těmto zákazníkům nejde o to, aby se na síti stali nejlepšími přáteli se svou oblíbenou značkou, jde jim spíš o to, aby dosáhli svého: spokojenosti, ať to znamená cokoliv. Zabírají na ně především funkční aplikace, protože je zajímají především informace, na základě kterých se mohou rozhodnout: koupit či nekoupit. Výměnou můžete získat jejich názory, připomínky a samozřejmě také objednávky. Interaktivita se cení, ale je dobré ji mít pod kontrolou. Nezapomeňte na to, s kým máte tu čest. Akce a hry, které oslní masové spotřebitele, nijak zvlášť nezaujmou ty v luxusním segmentu.

Je to trochu chůze po tenkém ledě. Jeden z mála, komu se to povedlo je návehář Jimmy Choo, který za pomoci Foursquare organizoval hony na boty své značky, které byly ukryté na různých místech po celém Londýně. Dalším může být třeba značka Porsche, které svým věrným zákazníkům dala různá privilegia při představování nového modelu Panamera.

A je to také trochu zvláštní. Ty nejmodernější a nejprogresivnější značky se bojí nových technologií. Chápeme, že punc tradice a exkluzivity má svoje kouzlo, upřímně si ale myslíme, že mu až tak dlouho nevydrží a on-line prodej luxusních výrobků se brzy rozjede naplno. V Čechách, kde se luxus pořád chápe především jako prostředek demonstrace společenského postavení, má asi největší potenciál segment automobilů, módy, šperků a hodinek. Doufejme, že se brzo rozšíří i na to, co je luxus ve světě: služby. Nakonec, punc exkluzivity je přece dosažitelný i on-line a docela dobře funguje.