O jedné z nejlepších konferencí roku skoro nikdo neví. Příznačné

Marketingové konference v ČR jsou po obsahové stránce často na velmi slabé úrovni. Velice často se potýkají se základním problémem: prezentacím chybí reálný přínos pro profesní rozvoj účastníků. O to víc mě překvapila European Planning Conference, která proběhla v úplné tichosti na začátku listopadu v Praze. 

Nabídla svěží tváře z agenturního prostředí napříč kontinentem a mix speakerů krásně kopíroval současné rozložení sil. Skutečně zajímavé ale bylo, že ať už se jednalo o ostřílené síťové ATL matadory, digitální a social nadšence, analytiky, nebo zástupce nezávislých creative shopů, k mému údivu všichni ve svých závěrech v podstatě jednomyslně shodli na představě o budoucí roli kreativních agentur. Zatímco pád cen produkce a zastaralé modely agenturního businessu se už nevrátí, budoucností je strategie, research&development a vývoj „big ideas“ a produktů. 

Agentury objevují agilní vývoj

Jednoznačným highlightem konference byla přednáška Krise Hoeta z belgické agentury Duval Guillaum. Malý kreativní shop (avšak vlastněný Publicis Groupe), který stojí mimo jiné za virálem „Push to Add Drama“, totiž zcela změnil přístup k tvorbě kampaní a inspiroval se metodou tzv. agilního vývoje, známou především z vývoje softwaru. 

Nejen, že v agentuře stratégové (ano, skutečně jde o množné číslo), accounti i kreativci pracují od počátku v rámci transparentní kolaborace, kdy jsou všichni zúčastnění okamžitě informováni o práci ostatních kolegů, ale tento způsob uvažování dokázali promítnout i do práce s klientem. Při plánování kampaně ho připraví na neustále se měnící prostředí médií a vždy si nechají prostor pro alternace, iterace, zásadní úpravy nebo změnu priorit jednotlivých kreativ. Také proto převzali z agilního vývoje i snahu o co nejrychlejší první výstup, který následně testují v sociálních médiích. Ne, že by opomíjeli sílu ATL, ale ATL kreativy se často nasazují až na základě úspěšnosti v „testovacím“ digitálním prostředí. Někdy se tak stane, že se původně doplňková kreativa stane hrdinou celé 360° kampaně. 

Za největší úspěch však pokládám excelentní práci client service týmu. Jen považte: v Duval Guillaum dokázali agilní vývoj přenést i do plánování rozpočtu, což je vůbec podmínka pro celý tento radikální přístup vývoje kreativy. To vše v rámci obří korporace Publicis Groupe. Klobouk dolů! 

Z dodavatele business partnerem

Velmi zajímavý přístup nastínil také Robert Dysell ze švédské agentury ACNE Advertising and R&D, v níž se věnují mimo jiné metodě research & development. Jak lze odtušit, jde o trochu odlišný přístup ke klientům, který se zaměřuje na poskytování zcela nových (především) technologických řešení. Nejen na úrovni vývoje konceptů, ale i samotných reálných produktů. Takovým je například Curater – zarámované digitální plátno, na němž si na principu hudebních stream platforem můžete nechat doma v HD kvalitě streamovat světová veledíla moderního umění z galerií jako MoMa či Tate modern. Pěkné že? 

Jak Dysell zdůraznil, spolupráce s klienty na úrovni vývoje produktů má zcela odlišný revenue model. Nejde o žádná feečka, nýbrž dělení reálných zisků. Původem reklamní agentura se tedy rázem z dodavatele stává rovnocenným business partnerem. 

Spočítáno: emoce prodávají

Parádní přednášku předvedl též Mark Johnson z britské výzkumné agentury Brain Juicer. Upřímně to měl ale jednoduché, nechal za sebe mluvit čísla a fakta. V Brain Juicer vyvinuli systém ComMotion umožňující zaznamenávat během sledování reklam 7 základních emocí. Z výsledné křivky jsou s určitou pravděpodobností schopni odvodit, jaký bude mít reklama reálný vliv na prodeje, a to i v případě, že obsah reklamy s brandem či produktem na první pohled nesouvisí. Příkladem je známý spot s gorilou bubnující do rytmu písně od Phila Collinse, v němž se 5 vteřinový pack-shot s produktem objeví až na jeho samotném konci. I když spot v klasickém testování zcela propadl, Brain Juicer ho klientovi doporučil. A výsledkem byl 4,5% nárůst v market share a zlatá Effie.

Jde samozřejmě o velmi zjednodušené shrnutí, message však byla jasná. Brain Juicer už takto otestoval stovky spotů a klientům, kteří jsou ochotni udělat pověstný krok do neznáma, se to zatraceně vyplácí. 

Zaklínadlo jménem „big data“ 

Zajímavostí byla určitá skepse všech speakerů k oblasti tzv. „big data“. Obzvláště od zástupců vyspělých západních trhů mě to poměrně zarazilo. V rámci diskuze se ale vše postupně vyjasnilo. Záleží totiž, co si pod pojmem „big data“ představujete. Často se stává, že klient za „big data“ považuje jakési nepřehledné útržky zastaralé CRM databáze a mylně si představuje, že z nich jeho agentura získá zázraky. 

Na aktuálním příkladu řetězce Tesco je na druhé straně vidět, že ne všechno se dá na data osekat. A platí to obzvlášť u komunikace. Ve Velké Británii Tesco díky svým klubovým kartám disponuje obrovským množstvím dat a vše jim podřídilo. Zapomnělo však sledovat některé důležité trendy na trhu a „lidský“ element v chování spotřebitelů. Výsledkem je letošní problémový rok: ztráta podílu na trhu a dramatický pokles akcií. 

Stratégové napakovaní vědomostmi 

Největší dojem na mě zanechal fakt, jak moc byli zúčastnění speakři napěchovaní vědomostmi. Kolik svého času věnovali sebevzdělávání a hloubkovému studiu trendů. Nejen v marketingu, ale také v oblasti psychologie, ekonomie, kognitivní vědy, historie, antropologie nebo statistiky. Ukazuje to, jaký prostor se kvalitní strategii a její skutečné hodnotě na vyspělých trzích přikládá. Velký rozdíl od strategických rychlokvašek a zcela subjektivních hodnocení kreativy, na něž jsme zvyklí u nás v Česku. 

Eduard Piňos

strategist, Nydrle

Už 10 let hýbeme světem

Párty v našem stylu

všechno se to odehrálo v malebných kulisách:

přípitek!

oslava!

čirá radost!

povinná společenská hra

Superman

a superman

spousta obdivu

a nenadálých setkání

kdo nekrájí dort, není Nydrle

my se prostě máme

a na to si zatančíme:

Wildlings vs. Humans - 2:0

Máme novou rodinu. Naše milá Kindred Group se prostě rozrůstá a tak jsme si řekli, že se budeme trochu vztahově tužit. Minulý týden jsme poprvé vyrazili na rodinný výlet, abychom se lépe poznali se všemi bratránky a sestřenkami. Kindred Group na vzduchu, slunci a větru, poprvé, společně, plná nadšení a nejistých nadějí.

Už v letadle jsme se všichni těšili na velký rodinný zájezd, kde měl být interaktivní tobogán, lodičky samohonky a taky chlebíčky zdarma. Stálo to dost peněz, takže nikdo nechodil měsíc na obědy, aby se na to jakože nějak vydělalo. Batůžky jsme si urovnali v podpalubí a vyrazili. Všechno začalo - stejně jako v každém hororu - skvěle.

             

Vzlétli jsme vzhůru, spalo jen pár jedinců. Po čtyřech kolech slovního fotbalu se ovšem cosi nepěkného začalo dít. Na to, že něco v našem okolí hoří, jsme zvyklí. Většinou to ale není celé letadlo. Operativně jsme proto zorganizovali hromadný skok do hlubin oceánu. Přežití vyžadovalo odvahu, a proto jsme se postupně všichni v palubním WC přestrojili do plavek a vystavili své vnady už tak dost vyděšeným pohledům všech kolegů. Dopad byl dramatický. Jen kluci z Hokosoftu jej snášeli dobře, něco jim prý padá pořád. 

Ráno jsme se dobrá polovina z nás probudila na ostrově uprostřed prázdnoty. Sesbírali jsme zbytky své důstojnosti, vyplavených věcí a cca polovinu našeho týmového ducha. Mike blouznil. Pořád mlel něco o tom, ať začneme stavět office, že do pondělního statusu už zbývá jen 56 hodin, ať si vše pečlivě zapisujeme do systému a taky že se pro nás ADA určitě vrátí. My všichni jsme věděli, že nic z toho se nikdy nestane.

Nicméně práce na novém ostrovním officu nám šla od ruky. V našem (standardně!) vysokém pracovním nasazení jsme si nevšimli, že nás z dálky zvědavě a s pobavením pozoruje skupina místních domorodců. Divoši z východu. Wildlings!

Přiblížili se velmi rychle. Někteří se tvářili vilně na naše může i ženy, jiní se zaměřili spíše na lahve vyplaveného alkoholu. Všichni představovali hrozbu, kterou jsme si nedokázali představit ani pod vlivem omamných látek, které nám donesli na přivítanou.

                

Domorodci nám předvedli i jednoho ze svých šamanů, který začal kázat o nízké návštěvnosti jeho chrámu a dožadoval se nových kontaktů na další věřící. Aby nás, nic netušící pohany a pohanky, přilákal, vyhlásil soutěž, díky které se my všichni staneme součástí jeho starobylé a poněkud upadající komunity. 

Několik z nás, samozřejmě těch nejsnaživějších, bylo povýšeno na nové ambasadory dobra, světla a dobrého světlého piva. Krátkým projevem se vyhlásila soutěž, ve které bylo jen pár podmínek: dočasný či trvalý pobyt na ostrově, uvařit manu lahodné a božské chuti podle zásad nového i starého božstva a minimálně sedm vypitých piv. 

Lůza ze soutěže řvala nadšením. Chléb a hry, nejlépe dohromady, jsou prostě populární obdobně jako soutěže se zasíláním fotografií polonahého dítěte.

Druhý šaman ve všeobecném nadšení a chaosu přerozdělil božské dary, které nám sice moc nevoněly, ale přijali jsme je s povděkem. Soutěž mohla začít. Stačilo jen rozdělat chrámový oheň...

Schopnost delegovat jakoukoliv práci na někoho jiného je základem přežití. Divoká Da-ngka, která patří do ostrovního kmene Red Media, měla ten večer trochu zásek, tak jsme jí hned podstrčili sekeru a pobaveně se dívali, jak lítají třísky. Emancipovaná divoká žena nicméně zasadila ránu do ega naší zhýčkané mužské populace a k nim náležících srdcí. Její odhodlání přimělo i ostatní zatnout zuby a jít jí pomoct. Než se rozdělal oheň, rozdělili jsme se do soutěžních formací.

Tato hladová skupinka byla plná nadšení. Martin Ježek z Inspiro Solutions doporučil uvařit staročeskou šalamádovou baštu, která prý zahraje na nostalgickou notu, protože se všichni budeme cítit jako doma. Recept z Mimibazaru prověřuje a vylepšuje prý už léta. Strategie jak z Mad Mana se všem zalíbila a Roman přijal status kmenové matky pluku.

Ihned začali krájet rozmočený chleba, na který mělo přijít opičí máslo s vyškvařeným banánem. Delikatesa?

František a celý jeho tým se jim nevybíravě vysmál. Oni prý vaří především z citrónů a toho kousku trávy, co donesl Petr. Nikdo jiný taky prý nemá šanci a je jasné, že nejvíce se bohům ten večer přiblíží oni. 

Ve třetím týmu se smíchala Peterova divoká severská krev a Michalova jižanská nátura a společně odzbrojily nevinou mořskou vílu, které potom bylo velmi snadné uříznout hlavu a začít ji vařit. Toto je pouze první ze série fotografií. Ty další publikovat nemůžeme. Šupiny (nejen) lítaly všude.

"Panebože, co to tam...prosim tě nedívej se tam,  nedívej se, dělej, že jsi to neviděl, že se to nestalo...tohle...se už nikdy nesmí stát...". Citliví hoši z Hokosoftu starající se o oheň byli rádi, že vše vidí skrz kouřovou clonu. 

"Fuj to smrdí, co to je? To nemůže být ani jídlo..." zacpával si Gabi nos. Tomáš jen mezi zuby procedil: "Dělej, že nic nevidíš, necítíš, ani neslyšíš. Musíme splynout s davem. Jsou to barbaři, ale jestli jim to chutná, dělej, že tobě taky. Vyhlídnul jsem si tu jednu panenku a nechci ji propásnout..." domlouvali se kluci z Adikt Mobile strategii, jak se vetřít mezi nové osadníky. Nepřetržitě přitom nasávali, především tedy atmosféru sbližování kultur.

Zčistajasna na ně Michal zaburácel: "Co tam vzadu okouníte? Kdo nepracuje? Kdo nebude mít vyplněný kotlík a worksheet, nedostane najíst! Já vám dám, bando, na ostrov by se vám chtělo, ale makat, to ne!" Michal začal rozhazovat boží dary po kolemstojících ostrovanech, kteří mu marně vysvětlovali, že ještě nepodepsali pracovní smlouvu ani na udržování ohně. Šaman zešílel. Michal byl šílený už předtím. 

Následovala bitka, ve které nás chtěli domorodci srovnat se zemí. Byl to ovšem jen špatný překlad jejich výrazu "kotle:e-kaph", tj. srovnat NAD zemí, neboli uvařit na ohni. Po nerovném boji, ve kterém zasadili našemu domýšlivému egu vládců světa druhou ránu, vyrovnali všechny kotlíky na ohněm, obdobně vysoko i daleko a jali se vařit po wildlingsku.

Nakonec jsme se oprvadu všichni sešli i vešli. Pospolu jsme si navařili kotlíky chutné krmě. I Tomáš dostal svou panenku, obalenou a měkoučkou, o kterou se s radostí podle tradice podělil s ostatními členy týmu. Kultury se smíchaly a melting pot Kindred  Group ostrůvku digitálního štěstí přežil do dalšího dne.

Zde třeba vidíte první záblesky společné práce. Žížaly s citrónem a tím zeleným, co donesl Petr, šly na dračku. Následovala panenka se slimáky se zeleninou, třetí byla zase hromádka strouhaného tvarohu s popílkem, tzv. eidamské kouřové fondue. Posledním geniálním chodem byla rybí polévka z malé mořské víly. Jako od Andersena!

Lukáš se nekompromisně chopil slaninové panenky a přesně podle plánu, rozpočtu a timingu kázal její výhody. Ani takzvaní bohové nemohli neslyšet jeho prudké výlevy a podlézavé podstrkování. Všichni bychom ji i bez toho náležitě ocenili, proto nás nepřekvapilo, když ji polobohové zvolili manou večera.

Po všem zakouřilo - nakonec se nám totiž podařilo spálit i ten strouhaný tvaroh, který nikdo nechtěl jíst. Nezbylo nic, až na oschlý rybí ocas. Všichni jsme byli nasycení - láskou, teplým přátelstvím a kvalitní krmí. První noc přežití se povedla.

S plnými bříšky jsme se mohli začít těšit na další den, kdy náš čekalo velké vodní dobrodružství, cesta domů, na jehož konci čekal internet, teplé sprchy a ticho.

Nebudeme vás napínat. Asociace digitálních agentur se pro nás nevrátila, ptáme se proto, na co ji vlastně máme. Domorodci nás nesnědli, naopak jsme od nich dostali dvě užitečné lekce, a to, že společně se vaří líp a taky, že kvůli lásce je třeba někdy zatnout! Díky, bylo to intenzivní!