O jedné z nejlepších konferencí roku skoro nikdo neví. Příznačné

Marketingové konference v ČR jsou po obsahové stránce často na velmi slabé úrovni. Velice často se potýkají se základním problémem: prezentacím chybí reálný přínos pro profesní rozvoj účastníků. O to víc mě překvapila European Planning Conference, která proběhla v úplné tichosti na začátku listopadu v Praze. 

Nabídla svěží tváře z agenturního prostředí napříč kontinentem a mix speakerů krásně kopíroval současné rozložení sil. Skutečně zajímavé ale bylo, že ať už se jednalo o ostřílené síťové ATL matadory, digitální a social nadšence, analytiky, nebo zástupce nezávislých creative shopů, k mému údivu všichni ve svých závěrech v podstatě jednomyslně shodli na představě o budoucí roli kreativních agentur. Zatímco pád cen produkce a zastaralé modely agenturního businessu se už nevrátí, budoucností je strategie, research&development a vývoj „big ideas“ a produktů. 

Agentury objevují agilní vývoj

Jednoznačným highlightem konference byla přednáška Krise Hoeta z belgické agentury Duval Guillaum. Malý kreativní shop (avšak vlastněný Publicis Groupe), který stojí mimo jiné za virálem „Push to Add Drama“, totiž zcela změnil přístup k tvorbě kampaní a inspiroval se metodou tzv. agilního vývoje, známou především z vývoje softwaru. 

Nejen, že v agentuře stratégové (ano, skutečně jde o množné číslo), accounti i kreativci pracují od počátku v rámci transparentní kolaborace, kdy jsou všichni zúčastnění okamžitě informováni o práci ostatních kolegů, ale tento způsob uvažování dokázali promítnout i do práce s klientem. Při plánování kampaně ho připraví na neustále se měnící prostředí médií a vždy si nechají prostor pro alternace, iterace, zásadní úpravy nebo změnu priorit jednotlivých kreativ. Také proto převzali z agilního vývoje i snahu o co nejrychlejší první výstup, který následně testují v sociálních médiích. Ne, že by opomíjeli sílu ATL, ale ATL kreativy se často nasazují až na základě úspěšnosti v „testovacím“ digitálním prostředí. Někdy se tak stane, že se původně doplňková kreativa stane hrdinou celé 360° kampaně. 

Za největší úspěch však pokládám excelentní práci client service týmu. Jen považte: v Duval Guillaum dokázali agilní vývoj přenést i do plánování rozpočtu, což je vůbec podmínka pro celý tento radikální přístup vývoje kreativy. To vše v rámci obří korporace Publicis Groupe. Klobouk dolů! 

Z dodavatele business partnerem

Velmi zajímavý přístup nastínil také Robert Dysell ze švédské agentury ACNE Advertising and R&D, v níž se věnují mimo jiné metodě research & development. Jak lze odtušit, jde o trochu odlišný přístup ke klientům, který se zaměřuje na poskytování zcela nových (především) technologických řešení. Nejen na úrovni vývoje konceptů, ale i samotných reálných produktů. Takovým je například Curater – zarámované digitální plátno, na němž si na principu hudebních stream platforem můžete nechat doma v HD kvalitě streamovat světová veledíla moderního umění z galerií jako MoMa či Tate modern. Pěkné že? 

Jak Dysell zdůraznil, spolupráce s klienty na úrovni vývoje produktů má zcela odlišný revenue model. Nejde o žádná feečka, nýbrž dělení reálných zisků. Původem reklamní agentura se tedy rázem z dodavatele stává rovnocenným business partnerem. 

Spočítáno: emoce prodávají

Parádní přednášku předvedl též Mark Johnson z britské výzkumné agentury Brain Juicer. Upřímně to měl ale jednoduché, nechal za sebe mluvit čísla a fakta. V Brain Juicer vyvinuli systém ComMotion umožňující zaznamenávat během sledování reklam 7 základních emocí. Z výsledné křivky jsou s určitou pravděpodobností schopni odvodit, jaký bude mít reklama reálný vliv na prodeje, a to i v případě, že obsah reklamy s brandem či produktem na první pohled nesouvisí. Příkladem je známý spot s gorilou bubnující do rytmu písně od Phila Collinse, v němž se 5 vteřinový pack-shot s produktem objeví až na jeho samotném konci. I když spot v klasickém testování zcela propadl, Brain Juicer ho klientovi doporučil. A výsledkem byl 4,5% nárůst v market share a zlatá Effie.

Jde samozřejmě o velmi zjednodušené shrnutí, message však byla jasná. Brain Juicer už takto otestoval stovky spotů a klientům, kteří jsou ochotni udělat pověstný krok do neznáma, se to zatraceně vyplácí. 

Zaklínadlo jménem „big data“ 

Zajímavostí byla určitá skepse všech speakerů k oblasti tzv. „big data“. Obzvláště od zástupců vyspělých západních trhů mě to poměrně zarazilo. V rámci diskuze se ale vše postupně vyjasnilo. Záleží totiž, co si pod pojmem „big data“ představujete. Často se stává, že klient za „big data“ považuje jakési nepřehledné útržky zastaralé CRM databáze a mylně si představuje, že z nich jeho agentura získá zázraky. 

Na aktuálním příkladu řetězce Tesco je na druhé straně vidět, že ne všechno se dá na data osekat. A platí to obzvlášť u komunikace. Ve Velké Británii Tesco díky svým klubovým kartám disponuje obrovským množstvím dat a vše jim podřídilo. Zapomnělo však sledovat některé důležité trendy na trhu a „lidský“ element v chování spotřebitelů. Výsledkem je letošní problémový rok: ztráta podílu na trhu a dramatický pokles akcií. 

Stratégové napakovaní vědomostmi 

Největší dojem na mě zanechal fakt, jak moc byli zúčastnění speakři napěchovaní vědomostmi. Kolik svého času věnovali sebevzdělávání a hloubkovému studiu trendů. Nejen v marketingu, ale také v oblasti psychologie, ekonomie, kognitivní vědy, historie, antropologie nebo statistiky. Ukazuje to, jaký prostor se kvalitní strategii a její skutečné hodnotě na vyspělých trzích přikládá. Velký rozdíl od strategických rychlokvašek a zcela subjektivních hodnocení kreativy, na něž jsme zvyklí u nás v Česku. 

Eduard Piňos

strategist, Nydrle

Za novými kontakty do Thajska

Jaro do Prahy pořád ne a ne dorazit, a tak jsme pro trochu toho sluníčka vyslali tříčlenný tým do Thajska na reklamní festival Adfest. Na festivalu jsme se prezentovali na jednom z cca 20 stánků, které byly dobrou platformou pro navázání kontaktů a prezentaci naší práce. Nydrle jako agentura tam ale vlastně byla spíš doplněk - hlavní zaměření festivalu je produkce, postprodukce a mobilní aplikace. Michal Nýdrle, Client Service Directorka Pavla Dúbravská a John Daczický, Managing Director v postprodukčním studiu Avion strávili na Adfestu spolu s dalšími 1 400 účastníky tři dny a to nejzajímavější shrnuli ve (foto)reportu.

Adfest se koná v thajské Pattaye od roku 1988.

Město nejstaršího řemesla na světě hostilo v půlce března festival druhého nejstaršího řemesla na světě. Adfest v thajské Pattaye, jeden z největších kreativních festivalů Asie, to je mnoho širokých úsměvů, šikmých očí a mezinárodní porota plná zvučných jmen z regionu Asia/Pacific. Co se na evropských prezentacích Donalda Gunna asi nedozvíte je, že top agenturou region Asia/Pacifik je japonská Hakuhodo a top digital agenturou je Dentsu Tokyo&Fukuoka. Japonci o sobě říkají, že možná nejsou tak vynalézaví, ale za to jsou špičky v inovacích. Něco na tom bude, podívejte se na jejich internetové stránky.

Náš stánek je přichystaný.

Náš stánek je přichystaný z předchozího dne a tak je čas pozorovat okolí. Adfest oficiálně uvedla Japonka, jejíž angličtina mi připomněla pocit, který zřejmě zažíval Bill Murray v Lost in translation. Je ale tak milá a krásná, že jí to všichni delegáti jistě odpustí. Na Adfestu je z pohledu Středoevropana hodně znát kulturní rozdíl. Na ironii a sarkasmus tu nenarazíte. Thajci a Asiati obecně jsou velice přátelští a uctiví. To, že nás několikrát navštívil prezident festivalu a ptal se, jak akci hodnotíme, beru jako projev pohostinnosti, ale i toho, že to vše myslí opravdu vážně. Pokud někde zazněla kritika, bylo to oficiálně, nahlas, a vyznělo to spíše jako feedback – podnět, co příště zlepšit, aby se všichni posunuli dál.

Mezinárodní porota Asie/Pacifik byla plná zvučných jmen.

Mezinárodní porota Asie/Pacifik plná zvučných jmen. Kulturní odlišnost byla nepřehlédnutelná i při moderovaném rozhovoru s vybranými režiséry krátkých filmů z Japonska, Austrálie a Indie, kteří se přihlásili do soutěže Fabulous four. Mají úplně jiný přístup, filozofii, styl i dynamiku příběhu. Kulturní odkaz člověk promítá do všeho, co dělá, a tady v Asii je silná kulturní diverzita cítit na každém rohu. Vůbec to není špatné. Co mně překvapilo, bylo přímé hodnocení poroty vybraných filmů. Každý mladý režisér dostal před všemi na pódiu jasnou a upřímnou zpětnou vazbu, proč byl vybrán jeho kus, ale také na čem musí do příště zapracovat. Bravo! 

Yukio Nakayama z Dentsu prezentuje vybrané práce z festivalu The Cup.

Druhý den začínáme pozvolna a kreativní inspirací. Yukio Nakayama z Dentsu prezentuje vybrané práce z festivalu The Cup v Istanbulu. The Cup, založený Michaelem Conradem, je zajímavý tím, že se na něj dostanou jen ty práce, které již byly shortlistované na jednom ze čtyř uznaných festivalů. Některé práce již obletěly svět, některé se pak objeví při vyhlašování výsledků. Hrdinou, respektive hrdinkou dne, však byla Leigh Reyes,prezidentka a CCO filipínské Lowe. Leigh je máma, která si ráda hraje s technickými hračkami, a ve své přednášce se věnovala renesanci manuální práce. Není umění něco vymyslet, ale vyrobit to. A někdy právě technologické možnosti a jejich znalost jsou to první, co stojí u zrodu kreativní myšlenky. Lidé chtějí stejné věci - mají k tomu stejné důvody. To, jak těchto věcí dosahují, se ale mění. A tak by agentury měly obohatit své řady o „makery“, nejenom ty "idea". Pro inspiraci se podívejte na Makeymakey.com.

Matt Miller mluvil o svém festivalu AICP Next Awards. 

Američan Matt Miller sice ve své prezentaci mluvil o svém festivalu AICP Next awards, měl však obohacující vlastní názor. TV a online se nemají nahrazovat, ale dobrým spojením posouvat do netušených výsledků – viz třeba TV reklama Volskwagen/Darth Vader, jejíž prioritní uvedení online před vysíláním Superbowlu přinesl 15 milionů zhlédnutí, bez koruny utracené v médiích. Pro reference doporučuji jeho archiv, který je zdarma na aicp.com. Jeho poslední reference interaktivní multidimenzionální výstavy pro IBM Think jen vyvrací slova, že vše už bylo vymyšleno.

Panelová diskuse napříč asijskými trhy.

Důležitost spolupráce mezi agenturami a produkcemi a postprodukcemi – panelová diskuze napříč čtyřmi trhy (Japonsko, India, Hong Kong, Paris). Úzká spolupráce agentury s produkcí je klíčová. Skvělá reklama nevznikne bez nápadu, ani bez excelentní exekuce. Jeden příklad za všechny – CarltonDraught Beer/Beer Chase od Clemenger BBDO. Skvělý nápad, navíc natočený tak, že se celý sál ukuckával smíchy. A ano, klient zůstává klíčový.

Kolega Jun Okura z Japonska a naše úsměvy otvírají srdce každému. :) 

Networking, obhlídka vystavených prací, které jsme nestihli včera, monitoring služeb produkcí na ostatních stáncích. Tak tak to tady funguje. Kolega z Japonska a naše úsměvy otvírají srdce každému klientovi (no fakt!). Pocit, že pracujeme pro celý svět, byl skvělý.

Sice jsme neměli žádné entries, vidět jsme ale byli.

Sice jsme neměli žádné entries, vidět jsme ale byli. Michal Nýdrle se na jeviště dostal v pauze mezi přednáškami, kdy moderátor potřeboval zaplnit čas, a tak sondoval, odkud  jsou přítomní účastníci. Večer pak proběhlo vyhlašování výsledků kreativní soutěže. Mezi nejvýraznější loňské kampaně asijsko-pacifického regionu patřil spot „Dumb ways to die“ australské McCann Erickson nebo interaktivní vizualizace z konference TEDx v Sydney. Cenu Lotus Legend, paralelu našeho Ohníčku, dostal David Droga.

  

Adfest zakončuje Goodbye party.

Festival zakončuje Goodbye party. Sběr dalších vizitek a diskuze na téma, komu a co festival dal. Nám hodně, rádi si to zopakujeme, třeba i ve větším stylu!