První Web Summit se konal v roce 2009. Od té doby vyrostl do úctyhodných rozměrů. Ten letošní lisabonský měl přes 53 tisíc účastníků. Na jednom místě se tu potkávají, jak již název napovídá, technologické společnosti, startupová komunita a firmy zabývající se inovacemi. Je to mix velkých globálních firem typu Facebook nebo třeba BMW s menšími nadějnými firmami jako Reddit nebo Trello a startupy, o kterých jste třeba nikdy neslyšeli.
 |
| Web Summit 2016 připraven na více jak 50 tisíc účastníků |
Celý Web Summit je tak o tom, o čem bude budoucnost a jak se na ni připravit. Přednášky probíhají různou formou. Od keynotů, přes moderované diskuze až po battly. Co mají všechny formáty společné, je, že netrvají déle než 30 min. Což je dobré v tom, že si za ty tři dny vyslechnete nepřeberné množství prezentací. Jít do hloubky už je ale obtížnější, protože to se v 30 minutách prostě nedá. Co vám Web Summit může dát, je hlavně nadhled a inspirace a fakt, že o svou budoucnost na slunci se perou všechny firmy na světě stejně a změna je jediná konstanta, co je jistá.
 |
| Přednášky probíhají formou diskuze |
Témata jsou různá. SaaS, data, kreativita, content, brand, fintech, zdraví, hudba, fashion, auto-moto, startupy, společnost, roboti. Každý si může najít to, co ho zajímá a seznámit se s lidmi, kteří v tomto oboru inovují.
Rozdělili jsme si úkoly a každý z naší posádky napsal pár slov k přednáškám nebo tématům, o kterých se nejvíce mluvilo nebo nás nejvíce zaujaly.
 |
| Lenka, Marko, Pavla, Kristina |
Pavla
Monetizace obsahu na webu je zastaralá
Velké publishing housy a adblocking SW firmy řeší, jak lépe monetizovat obsah na internetu. To, že se v podstatě vzdaly kontroly nad tím, co se bude jejich čtenářům zobrazovat (ve prospěch mediálek), je fakt. Je to ale to nejcennější, co mají. A chtějí to zpět. Do popředí se tak dostávají nové formáty monetizace – native ads nebo různá forma subscriptions jsou jen začátek. Asi nejhlubší myšlenka zazněla od Tilla Faidy z Adblock Plus:
"Cílem je dostat se do situace, kdy cena reklamy je přímo úměrná kvalitě obsahu v inzertním médiu.
Aby ale prozradil, jak to chtějí dělat, tak hluboko nás do své kuchyně nepustil.
 |
| Chceme víc informací |
Startupy a korporace jsou jako chleba s máslem, patří k sobě
Kdo má startup, chce, aby ho koupila korporace a kdo je v korporaci, chce investovat do startupu. Tahle závislost je až neuvěřitelná a táhla se jako nit celým Web Summitem. Korporace slintají nad startupy a doufají, že se od nich naučí lépe inovovat, agilně řídit a testovat projekty. Startupy zase doufají, že jim velké korporace poskytnou finanční zajištění potřebné pro rozvoj, kontakty a zákaznickou bázi. Startup mind je disruptor mind, která si neustále klade otázku, jestli by to nešlo jinak a lépe. Co tyto dva tábory odděluje, je institut selhání. Zatímco dělat chyby je pro startup jedna z mechanik inovace, pro velké korporace je to něco nemyslitelné. Kdo z nás by chtěl dostat e-mail od své banky v tomto znění?
„Ups, něco jsme zkoušeli a teď se týden nedostanete ke svým financím.“
Tohle si nikdo v korporaci na triko nevezme.
Marko
Hipokratova přísaha pro designéry
Gmail, Messenger, Viber, Slack, Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Tinder. Žijeme v době „attention economy“, kdy je sice mnoho služeb zdánlivě zdarma, ale ve skutečnosti za ně platíme časem stráveným jejich používáním. Společnosti jako Facebook, Google nebo Snapchat mají celá oddělení UX a UI specialistů, kteří zkoumají a navrhují nové způsoby, jak udržet pozornost uživatele co nejdelší dobu. Jednotlivé služby spolu soupeří o to, kdo si utrhne největší část z našeho produktivního dne, protože z ní následně generují zisk.
O změnu tohoto zavedeného systému se pokouší bývalý zaměstnanec Googlu Tristan Harris, který založil hnutí Time Well Spent. Hlavním cílem tohoto projektu je upozornit na tento fenomén a apelovat na společnosti, designéry a UX specialisty, jejichž práce ovlivňuje miliardy lidí, aby navrhovali inteligentní software, který lidem pomáhá trávit více času mimo tyto služby, v reálném světě a prožívat svůj život naplno. Do projektu se již zapojily desítky startupů a zavedených firem. Zkuste to i vy.
Okurky a umělá inteligence
Každá velká IT společnost, ať už jde o Google, Microsoft, Apple, IBM nebo Facebook, se chlubí svojí platformou pro umělou inteligenci a machine learning, kterou nabízí široké veřejnosti k využití. Ovšem zatím si pouze málo lidí dokáže představit, co je vlastně možné s touto technologií dokázat. Několik praktických příkladů ve své prezentaci ukázal Zachary Bogue, partner ve společnosti Data Collective – VC investor v oboru Big Data, AI (Artificial Intelligence) a ML (Machine Learning).
Nejpikantnější případ použití je bezpochyby analýza okurek. Japonský zemědělec, jehož syn je shodou okolností inženýr v Google, používá umělou inteligenci TensoFlow k analýze svých vypěstovaných okurek. V Japonsku se okurky berou velmi vážně a dělí se do 9 skupin podle barvy, zahnutí a velikosti. Každá skupina má pak různou tržní hodnotu. Zemědělcům normálně trvá desítky hodin okurky roztřídit. Ne ovšem tomuto zemědělci, který na tisíci fotkách okurek natrénoval umělou inteligenci k automatickému rozpoznávaní těchto kategorií. Nyní mu stačí místo složitého přeměřování a vážení udělat jednu fotku. To potvrzuje hlavní myšlenku Zacharyho, kterou jsem si z jeho přednášky odnesl.
„Umělá inteligence a machine learning musí být aplikovány do reálných projektů, to je jediná cesta vpřed.“
Ptejte se svých vývojářů
 |
| Jak mluvit s vývojářem |
Nejzapálenější přednášku na Web Summitu podle mě předvedl Jeff Lawson, CEO společnosti Twilio, která poskytuje profesionální služby pro další digitální firmy jako Airbnb, Uber nebo Netflix.
Pravdou je, že pozice vývojáře je v moderní historii naprosto unikátní. Jeden jediný obor lidského poznání ovlivňuje všechny ostatní obory, a to ne nijak okrajově, ale přímo na fundamentální úrovni. Budou to právě vývojáři, kdo bude stát za další průmyslovou revolucí. Jeff přirovnával vývojáře ke kouzelníkům, hudebníkům nebo malířům. Několikrát zopakoval:
„Popište svým vývojářům problém a ptejte se jich, jak ho vyřešit. Když vývojáři řeknete, jak má problém řešit, zabíjíte tím jeho kreativitu.“
Jako digitální projektový manažer v kreativní agentuře vidím v Jeffově přednášce několik pravd, které byste měli vzít v potaz i vy:
- Vývojář není marťan, ale umělec.
- Popište vývojáři problém, ne řešení.
- Nechte vývojáře, aby se kreativně vyjádřil.
- Zapojte vývojáře do kreativního procesu co nejdříve, protože i on má co říci ke konceptu, designu a mechanice projektu.
Kristina
Jednou z najočakávanejších prezentácií bola hneď prvá v podaní CTO Facebooku Mikea Schroepfera s ktorým sme si stihli vychutnať prvú kávu summitu tesne pred začiatkom.
 |
| Mike Schroepfer, Facebook CTO |
Ako sám v prezentácii uviedol, smeruje “digitálny svet k naplneniu 3 hlavných vízií”:
- Konektivita,
- umelá inteligencia,
- virtuálna realita.
Internetový dážď pre všetkých
Digitalizácia, nech už znie akokoľvek komerčne, má potenciál zmeniť ľudstvu kvalitu života ako takého. Nad rámec distribúcie informácií umožňuje zber dát a následnú implementáciu poznatkov z nich v oblasti vedy, výskumu, vzdelávania ale tiež globálnych projektov ako napríklad podpore obyvateľov či oblastí zničených prírodnými živlami. 28. Júna Facebook predstavil prvé bezpilotné lietadlo Aquila na solárny pohon, ktoré sa udrží vo vzduchu viac ako mesiac a internetové pripojenie tak bude doslova pršať z neba. Cieľom je poskytnúť pripojenie aj krajinám, ktoré sú poddimenzované v oblasti internetového pripojenia a teda sú ich možnosti progresu výrazne limitované.
 |
| Bezpilotné lietadlo Aquila |
AI v službe slabozrakým
Umelá inteligencia sa vďaka strojovému učeniu pomaly stáva súčasťou našich domácností, pomocníkom, ktorý nám umožňuje žiť komfortný život bez štandardných starostí. Práca s neurónovými sieťami je základom produktov, ktoré Facebook postupne prináša na trh – ako inak, než s cieľom zefektívnenia práce v digitálnom prostredí či dokonca zlepšenia kvality životných štandardov pre postihnutých.
Vďaka technológii style transfer novo vyvíjaná aplikácia umožňuje nie len pretvárať fotografie do umeleckých diel rovnako, ako to už pred časom trhu predstavila Prisma. Facebook ide míľovými krokmi vpred a testuje možnosti, ako vďaka rozpoznávaniu obrazu možno sprostredkovať “preklad obrazu do hovoreného slova” pre zrakovo postihnutých.
Je teda zrejmé, že AI už dávno nie je pojmom v slovníkoch cudzích slov. Naopak, je všade okolo nás tak, ako boti automaticky reagujúci na zákaznické požiadavky či všade prítomný machine learning.
Virtuálna realita a nové míľniky medicíny
Vízie prvého dňa uzatvára panel venovaný VR, vďaka ktoré svet smeruje k možnosti doslova zmeniť súčasné limity medicíny. Posunúť ľudstvo k schopnosti pomôcť prostredníctvom VR paraplegikom a umožniť im opäť stáť na nohách a kráčať vpred. A tak v momente, keď Mike na center stage na obrovskom plátne ukázal paraplegika, ktorý znova pohol nohou vďaka VR, nesporne nám všetkým 15 000 v hale naskočila husia koža. To je ten správny dôvod nad rámec všetkých komerčných, pre ktorý sa jednoznačne oplatí nebáť sa nových výziev.
Facebook ako jedna z globálne najúspešnejších obsahových platforiem hneď v úvode nastavil smery niekoľkodňových prezentácií či diskusií. Na jeho vízie nadviazali potvrdzujúcimi faktami a štandardmi ďalší z brandže, tentokrát i zo strany zadávateľov.
“V obsahu treba dať priestor všetkým entuziastickým povahám, ktoré majú odvahu a chuť vyjadriť sa v prospech posunu brandu smerom dopredu v súlade s aktuálnosťou, finančnou efektívnosťou a prevahou obsahu nad jeho vizuálnym spracovaním”
Peter Blackshow, CDO Nestlé
Content is the king. Výrok, ktorý v dnešnej dobe nikoho neprekvapí, no zároveň nesklame. Klienti v súčasnosti akceptujú jeho znenie, avšak mnohí z nich sa neustále pýtajú, kam vlastne smeruje.
 |
| Content, jak ho nejčasněji konzumujeme |
Tohtoročný Web Summit túto premisu posúva ďalej. Peter Blackshow vyzýva korporácie zmeniť prístup k práci s obsahom.
"Je načase, aby firmy začali uvažovať ako startupy. Nevyhnutne treba upustiť od skostnatelých hierarchických úvah nad tvorbou koncepcií pre TV obsah."
Nie vždy je potrebné viazať sa na centralizovanú kreatívu – je potrebné podporiť disruptívne povahy, ktoré majú chuť prinášať nový pohľad a byť pre konzumenta neustále prekvapivý.
Gary Vaynerchuk svojím impozantných vystúpením ochromil sálu. Lepšie nemohol vyjadriť podstatu tvorby kontentu. Doba, kedy reklama oberala užívateľov o čas, je dávno za nami. Musíme si uvedomiť, ako poskytovať zmysluplné posolstvo na jestvujúcich platformách a nebáť sa s nimi pracovať. Problémom dneška je prehané úsilie neustále vytvárať nový obsah od nuly – je však načase posunúť tento smer o kus ďalej. Víziou kontentu je dokumentovanie, namiesto kreovania. Bez ohľadu na náš vlastný strach z výsledku. Strach tu nemá opodstatnenie. Dokument je formát, ktorý nám umožňuje autenticitu a uveriteľnosť. A práve vďaka nemu môže obsah tvoriť ktokoľvek z nás bez výhrad.
“Ak už korporácie či filmové produkcie investujú do tvorby nákladného obsahu, je nevyhnutné prinášať prekvapenie, strhujúce emócie a formát, ktorý bude užívateľ nie len konzumovať, ale ktorému bude užívateľ priamo vystavený, bude jeho súčasťou.”
97 % korporátnych marketingových budgetov pre rok 2017 je plánovaných do tvorby video obsahu. Ak si však zohľadníme nevyhnutnosť adekvátnej frekvencie, ktorá na rozdiel od TV sa neuspokojí s jedním videom za kvartál, uvedomíme si, že produkcia musí byť nákladovo efekívna a teda nemožno očakávať produkčný process podobný TV.
Samoriadiace (autonomne) vozidla vs. autá bez vodičov – je na ne svet pripravený?
Fenomén, ktorý uchvátil automobilové spoločnosti už v 80. rokoch minulého storočia, je dodnes predmetom polemiky o prvenstve značky na trhu. Bijú sa oň automobilky od Mercedesu cez Renault-Nissan a BMW. Viac než ich definícia je však podstatná polemika, či je naša súčasná dopravná infraštruktúra na tento krok pripravená. Dokáže súčasný užívateľ akceptovať novú formu dopravy tak, aby vnímal pojem autonómny skutočne bezpečný a správny? Názory sú rôzne.
Andrew McAfee je presvedčený, že i napriek polemikám o stave pripravenosti týchto technológií by už dnešné spustenie autonómnych vozidiel do prevádzky pozitívne ovplyvnilo výšku nehodovosti na cestách. Dôležité je mať na pamati zodpovednosť voči technológiám a obozretnosť – schopnosť predpokladať, že i nové technológie sa vyvíjajú procesom chýb a teda akceptovať možné chyby, ktoré však už dnes jednoznačne pozitívne dokážu ovplyvniť kvalitu života.
Otázkou stale zostáva, čo príde po autonómnych vozidlách? Aká je vízia? Ak už dnes akceptujeme túto formu prepravy, berieme na vedomie, že vodič je de facto prísediacim v dopravnom prostriedku, kde do prepravy zasahuje minimálnym spôsobom.
Poďla Carlosa Ghosna, CEO Renault-Nissan Alliance, je však autonómne riadenie len vývojovou kapitolou číslo 4 na ceste k úplne samostatnému riadeniu vozidiel bez vodičov. Je teda viac než pravdepodobné, že automobilové koncerny budú mať neustále pred sebou výzvu, ktorá už zďaleka nebude založená len na mobilite, no primárne na konektivite a schopnosti samoregulácia vedenia zariadení.
Svet technologických inovácií umožnil zažiť rozsiahle spektrum pojmov najnovších technológií. Záver však hodnotne uzatvárajú spíkry posledného panelu z Hyperloop One:
"Technológie sú nástrojom. Bez ľudí by však nemali opodstatnenie. Preto vždy vyberajte ľudí do svojich tímov dôsledne, investujte svoj čas do spoznávania tých, ktorí vám môžu hodnoty do firmy priniesť, nie ju o ne oberať. Tak vzniká pokrok v praxi."
 |
| Pokrok v praxi |
Lenka
Content marketing: Od social media stars po Aston Martin
 |
| Jeden z top příspěvků na Twitteru ever |
"V dnešní době vyrábí obsah skoro každý. Skutečnou výzvou je vyrábět takový obsah, který bude někoho zajímat.”
Tuto větu sice pronesl na Web Summitu zakladatel Redditu Alexis Ohanian, ale s velkou pravděpodobností by se pod ni podepsala většina řečníků, která zde o contentu přednášela.
 |
| Reddit statistiky |
Portály Reddit, Imgur či social media star Alfie Deyes z PoitlessBlog mají miliony fanoušků z řad millenials, skupiny těžko zasažitelné tradičním marketingem. Na první pohled můžou tyto stránky pro uživatele mimo tradiční fanouškovskou bázi působit nepřehledně a zahlceně, klíčový je však obsah jako takový, který je autentický a relevantní vůči komunitě. V českém kontextu stačí představit si Mimibazar. Autoři jako tvůrci takového obsahu nejlépe vědí, co jejich cílové publikum zajímá. Proto pouze tehdy, když jim marketéři dají při spolupráci maximální svobodu, dokážou garantovat také maximální ROI.
 |
| YouTube celebrita Alfie Deyes (PointlessBlog) |
Dalším důležitým pravidlem pro kvalitní content marketing je nesnažit se slepě kopírovat trendy a to, co funguje ostatním, ale mít důvěru v to, co děláte právě vy. Pak můžete vzít i nudný produkt a vystavět okolo něho skvělý příběh. Formát takového příběhu je v dnešní době primárně video, které musí být vyrobeno s maximální finanční efektivitou, ale třeba Aston Martin se např. vrací také ke starému dobrému mluvenému slovu, relevatnímu právě pro jejich cílovou skupinu - řidiče. I zde platí tedy základní pravidlo jakékoliv marketingové strategie - základem je vědět s kým a za jakých okolnosti komunikujeme.
Technologie, láska a strach ze selhání
Web Summit je asi první globální konference tohoto rozsahu, přes 50 tisíc návštěvníků, kterou nepořádají event planneři, ale softwarová společnost, tedy inženýři, statistici a další technicky orientovaní odborníci. Znát to bylo zejména na tom, že komunikace celé akce byla hodně postavená na práci s daty. Pořadatelé tedy předem přesně věděli, na které speakry či přednášky jsou návštěvníci nejvíce zvědaví.
Nejvíce účastníků si přidalo mezi oblíbené řečníky CTO Facebooku Mike Schroepfera a zakladatele Tinderu Seana Rada.
Mike Shroepfer našel způsob, jak dostat konektivitu, umělou inteligenci a virtuální realitu k co nejširší mase lidí. Jde o to tyto technologie co nejvíce zlevnit a zjednodušit jejich užívání. Momentálně má ze 7,3 miliard lidí přístup k internetu “pouze" 3,2 miliardy. Do deseti let by však Facebook rád přinesl internet úplně všem. Tak uvidíme.
V kontrastu s vizionářským výstupem CTO Facebooku byla přednáška Seana Rada spíše praktičtějšího charakteru. Mimo jiné se v něm účastníci dozvěděli, jak si vytvořit co nejlepší Tinder profil a co nejvíce si tak zvýšit šance na nalezení skutečné lásky. Protože - dle statistik - přes 80 % (z více než 100 milionů) uživatelů doufá, že v aplikaci najde nejen nárazové rande, ale spíše smysluplný dlouhodobý vztah. A jak tedy zní doporučení od největšího odborníka na online randění?
 |
| Sean Rad, Tinder |
"Žádný zázračný trik vám zde bohužel neprozradíme. Buďte sami sebou, profesionální vyretušované fotky nevzbuzují důvěru. Vyplňte si bio a napište, jakou hudbu máte rádi. Čím více informací o sobě napíšete, tím větší šance je, že najdete svůj ideální protějšek."
 |
| Tinder statistiky |
A pokud budete mít štěstí, může se vám stát, že se při swipování propojíte i se samotným Seanem, který si konverzacemi zjišťuje zpětnou vazbu a občas některému z nich nabídne i práci.
V jedné věci se ale Sean Rad, Mike Shroepfer i další řečníci z velkých online firem shodli.
"Základním předpokladem pro inovaci je vytvořit prostředí, ve kterém je prohra akceptovatelná. Velké sázky s sebou přinášejí možnost velké ztráty. A jen v prostředí, ve kterém se dokážeme z prohry poučit, můžeme dělat revoluční inovace."
Srovnání Marketing Festivalu a Web Summitu
Protože obě akce probíhají poměrně krátce po sobě, nabízí se jejich srovnání. Když opomineme celkové měřítko akce,
1 500 vs. 50 000 účastníků a od toho se odvíjející počet stagí, speakrů atd., velký rozdíl tkví zejména ve formátu přednášek a přítomnosti startupů na Web Summitu.
 |
| Startupy na Web Summitu |
Na Marketing Festivalu se jde více do hloubky. Speakeři mají více prostoru téma rozebrat a festival je hodně zaměřený vyloženě na online marketing - SEO, PPC, práce s daty, weby atd., tedy něco blízkého každodenní rutině online agentur. Websummit jde spíše po povrchu. Speakeři mají většinou cca 20 minut a většina vystoupení se odehrává formou dialogu např. s novinářem z nějakého známého média - Forbes, Vice, Adweek atd. či formou panelové diskuze. Jen velmi málo bloků bylo formou keynote, tedy přednášky jednoho člověka s jasně daným flow. Zároveň je Web Summit velmi inovativní. Jde po těch největších trendech nejen marketingu, ale zejména v oblasti produktů, technologií a inovací.
Veškerý prostor mimo stage zabírají na Web Summitu stánky startupů a stage, na kterých startupy “pitchují” investorům. Bylo zajímavé pozorovat entuziasmus, se kterým komunikují s okolojdoucími a snaží se k sobě přitáhnout pozornost.
Co mají obě akce společné, jsou večírky. Marketing festival je svými after parties vyhlášený již dlouho. Web Summit také pokračuje i po skončení hlavního programu, a to v ulicích Lisabonu na pub crawlech.
 |
| Večer v pubu, ráno na značce |
Autoři článku:
Pavla Nýdrle, managing director
Marko Rumpli, project consultant
Kristina Poláková, partner
Lenka Fučíková, account manager
Reportáž vyšla také v periodiku Marketing&Media.
Posts
