Opožďují se výdaje do sociálních médií?

Interaktivní agentura Razorfish, jeden z největších hráčů na světovém trhu v oblasti digitálních médií, nedávno zveřejnila výsledky inzertních výdajů svých klientů za rok 2009. Z nich vyplývá, že výdaje zadavatelů na display a non display inzerci v těchto médiích tvoří dohromady pouhá 4 %. To může být pro leckoho překvapením, obvzlášť, když počet uživatelů sociálních médií nadále roste a jejich čas strávený v těchto médiích tvoří podle comScore okolo 11 % celkového času stráveného online. Málokdo si však uvědomuje, že ve většině případů toto nejsou zdaleka veškeré náklady investované zadavateli do komunikace skrz sociální média.

Důvod bychom měli hledat v samotné povaze sociálních médií. Představme si, že si jdeme do restauračního zařízení popovídat s přáteli. To poslední, po čem zde toužíme, je nahlas puštěná televize nebo radio. Bohužel tam ve většině případů je a nám nezbývá než se s tím vypořádat. Jednou variantou je odejít jinam, tou druhou je absolutní ignorace (selektivní slepota/hluchota). Přesně tak se chováme i vůči reklamě v prostředí sociálních médií, tedy tam, kde udržujeme nebo i navazujeme společenské vazby. Nemáme o ni příliš zájem, naopak máme zájem o zajímavý obsah.

Klasická forma inzerce / marketingové komunikace je prostředí sociálním médiím na hony vzdálená. Je založena na principu jednosměrné, pasivní formy komunikace – vychází z předpokladu, že pokud sdělení dostatečněkrát zopakujeme, stane se všeobecně přijímanou pravdou. V minulosti tento přístup nepředstavoval problém – množství mediálních kanálů bylo omezeno a pravděpodobnost zásahu byla poměrně vysoká. Jedná se tedy o funkci vynaložených prostředků. Zpětná vazba v této formě komunikace nehraje téměř žádnou roli.

Demokratizací médií, k níž došlo během několika posledních let, se však toto zažité paradigma podstatně mění. Spotřebitelé přestávají být pouhými pasivními příjemci marketingových sdělení, ale díky novým možnostem komunikace se mohou aktivně účastnit diskuse, vyměňovat si zkušenosti a informace. Jde o zrod tzv. prosumera, který vystihuje dvojjedinost dnešního uživatele. Ten obsah konzumuje i sám aktivně vytváří. Tím však také dochází k nárůstu fragmentace komunikace – uživatel si vybírá, čemu bude věnovat pozornost – sdělení pro něj musí být relevantní a hlavně zajímavé.

Většina velkých zadavatelů si tuto skutečnost uvědomuje, ne všichni jsou však schopni se na tyto nové podmínky adaptovat. Přesto se najdou vyjímky. Dobrým příkladem může být v tomto směru např. společnost Starbucks. Velká část jejích výdajů do sociálních médií nespočívá v nákupu klasické inzerce, ale v investicích do vytváření uživatelsky zajímavého obsahu a budování a správy komunit. Tyto náklady však v celkových mediálních výdajích nejsou vidět.

Pravá hodnota sociálních médií pro zadavatele tak nespočívá v možnosti display nebo non display inzerce, ale především v cenných marketingových datech, která lze od uživatelů touto cestou poměrně snadno získat.

Antonín Parma

Creative Director